SEO 健檢先看哪些數據？非技術主管版

「我們的網站 SEO 到底有沒有效？」提出這個問題的，通常是老闆或行銷主管。他們不需要成為技術人員，但需要一套能自己看懂、也能拿來和團隊或外包廠商對話的檢查方式。

我的看法是：主管做 SEO 健檢的目的，不是自己修問題，而是問出對的問題。這篇以 Google 免費提供的 Search Console 為主，整理六個最值得先看的項目，以及每一項該問團隊的問題。

開始之前：權限與時間範圍

先確認公司網站已經完成 Search Console 驗證。如果你只是要看報表，可以請網站管理者把你加為「權限受限的使用者」。依 Search Console 的說明，這種權限有大多數資料的簡易檢視權限，足夠做健檢，又不會不小心動到設定。

另外記得兩件事。第一，Search Console 只保留過去 16 個月的資料，想留存更長期的紀錄，要定期匯出。第二，最近幾天的資料可能是初步資料，還在收集中，所以不要拿昨天的數字下結論。比較穩當的做法，是用「比較」功能對照今年與去年同期，避開季節性波動。

一、重要頁面有沒有被 Google 收錄？

網頁要先被 Google 索引，才有機會出現在搜尋結果。在「網頁索引」報表中，可以看到已建立索引與未建立索引的網頁數量，以及「網頁未編入索引的原因」。

看到一大堆未索引的網頁，先不要緊張。Google 的說明很清楚：大多數網站都會有部分網頁未建立索引，重複或替代的網頁本來就不應該建立索引，Google 只會為標準版本建立索引。真正要確認的是，產品頁、服務頁、門市頁這些重要頁面有沒有在已索引的範圍內。

如果想確認單一頁面，可以在頂端的搜尋框輸入網址，用「網址檢查」看它目前的狀態。

可以問團隊：「這些重要頁面沒有被索引的原因是什麼？是刻意設定，還是技術問題？預計怎麼處理？」

二、曝光、點擊與點閱率的趨勢

「成效」報表會提供四個核心數字。下面的定義整理自 Search Console 的說明：

要看的：曝光上升但點擊沒增加，常代表標題與描述不夠吸引人，或網站出現在不相關的搜尋中。點擊下降時，先看曝光是否一起下降：兩者一起掉，可能是搜尋需求或排序變了；曝光不變只有點擊掉，則可能是搜尋結果頁的呈現方式改變，例如上方出現了更多其他類型的結果。

提醒：平均排序是所有查詢的平均值，不適合單獨拿來判斷好壞。網站開始出現在更多冷門查詢時，平均排序可能變差，但實際帶來的客戶反而變多。與其追問「我們排第幾」，不如問「帶來點擊的查詢是不是我們想要的客戶」。

三、使用者用什麼字找到你？

在成效報表的表格切換到「查詢」分頁，可以看到帶來曝光與點擊的搜尋字詞。這是非技術主管最值得花時間看的一張表，因為它直接反映顧客怎麼描述他們的需求。看的時候問三個問題：

• 帶來點擊的字詞，是否和公司主要產品或服務相關？
• 是否大部分點擊都來自品牌名稱？如果是，代表網站主要服務的是已經認識你的人，新客戶的搜尋來源有限。
• 有沒有曝光很高、點擊很低的字詞？這些可能是內容需要調整的機會，也可能代表網站出現在不相關的搜尋裡。

如果查詢很多、不知道從哪裡看起，可以先把前五十個查詢粗分成三類：品牌類（含有公司或產品名稱）、產品服務類（例如「台中 會計師 記帳」）、問題類（例如「公司登記要準備什麼」）。品牌類反映知名度，產品服務類最接近成交，問題類則是顧客還在研究階段時的需求。三類的比例，大致就能說明網站目前在哪個階段吸引到人。

這張表也很適合拿來和業務、門市同事一起看。顧客在電話或店裡怎麼問問題，和他們在搜尋框裡打的字，往往有很多重疊；兩邊對照，常能找到網站還沒回答的問題。

四、哪些頁面真正帶來流量？

切換到「網頁」分頁，看點擊最多的頁面是哪些。常見的狀況是：流量集中在幾篇舊文章或首頁，真正負責轉換的服務頁、產品頁幾乎沒有搜尋點擊。

這不一定是壞事。知識型文章本來就容易帶來流量，問題在於讀者看完之後有沒有下一步。如果一篇文章每月帶來上千次點擊，卻沒有任何連結指向相關的服務頁，等於把客戶帶到門口又讓他離開。

可以問團隊：「帶來流量的頁面，有沒有清楚連到服務或產品頁？讀者看完之後的下一步是什麼？我們有沒有在追蹤這些頁面帶來的詢問？」

五、使用體驗與手機瀏覽

Search Console 的「網站使用體驗核心指標」報表，會依實際使用者的資料，把網址分成良好、待改善與不良。三個核心指標與 Google 建議的良好標準如下：

• LCP（最大內容繪製）：評估載入效能，建議在開始載入網頁的 2.5 秒內完成。
• INP（與下一個顯示畫面互動）：評估回應速度，建議低於 200 毫秒。
• CLS（累計版面配置位移）：評估視覺穩定性，也就是載入時版面會不會跳動，建議低於 0.1。

你不需要知道怎麼修，但需要知道有沒有大量網址被歸類為「不良」。如果有，請團隊說明原因與處理順序。流量較小的網站，可能因為資料不足而沒有顯示報表，這也是正常的。

報表沒有資料時，可以請團隊用 Google 的 PageSpeed Insights 測試幾個最重要的頁面，例如首頁、主要服務頁與聯絡頁。另外，請自己用手機實際打開這幾頁，試著找到電話、點選按鈕、填寫表單。主管親自走一遍顧客的流程，常常比任何分數更能發現問題。

六、安全性與人工判決處罰

在「安全性與人工判決處罰」區塊，確認相關報表都沒有偵測到問題。如果網站曾被 Google 判定違反垃圾內容政策，或遭到入侵，這裡會出現通知，應該優先處理。這一項平常幾乎都是空白，但一旦出現問題，影響通常比前五項都大。

把報表變成問題：給主管的對照表

看完六項之後，可以用下面這張表整理成會議時的提問。重點是請團隊說明原因與下一步，而不是當場要求立刻修好。

示意：第一次健檢的三十分鐘

用一個示意情境把流程串起來（非真實案例）。想像一位連鎖餐飲品牌的行銷主管，第一次打開 Search Console，只有三十分鐘。

前十分鐘，他打開網頁索引報表，再用網址檢查逐一確認各分店的門市頁，發現有一家新分店的頁面還沒被索引，記下來準備問工程師。接下來十分鐘，他在成效報表把時間範圍設成過去三個月，和去年同期比較，看到曝光成長、點擊持平；切到查詢分頁，發現成長的曝光多半來自和品牌無關的食譜類搜尋。最後十分鐘，他切到網頁分頁，發現點擊最多的是幾篇舊的活動公告，訂位頁幾乎沒有搜尋點擊。

三十分鐘下來，他不需要懂任何技術細節，就帶著三個具體問題去開會：新分店頁面為什麼還沒被索引？食譜類的曝光對我們有沒有幫助？活動公告頁能不能引導到訂位頁？這就是健檢該有的產出。

建立固定的檢查節奏

上面六項不需要每天看。我建議的節奏是：

• 每月：曝光、點擊、熱門查詢與熱門頁面的趨勢，和去年同期比較
• 每季：重要頁面的索引狀態、使用體驗報表
• 隨時：Search Console 寄來的問題通知信

本站自己也是這樣做：網站以網域資源驗證 Search Console，提交 sitemap，新文章上線後用網址檢查確認狀態並要求建立索引，再定期回頭看成效報表。這些做法不保證排名，但能確保問題出現時，我們是第一個知道的人。

這個方法在哪些情況下不夠用

第一，網站剛上線。新網站的資料很少，報表可能幾乎是空白，這時候看不出趨勢，重點應該放在確認重要頁面能被索引。

第二，問題出在搜尋之外。如果網站帶來的點擊不少，詢問卻很少，原因可能在網站內容、價格或銷售流程，這需要搭配 Google Analytics 等工具與實際的業務資料一起看，Search Console 只能告訴你搜尋這一段。

第三，需要深入的技術診斷。大型網站、電商網站或改版後流量大幅下滑的情況，需要專業人員用更多工具檢查，這份清單只能幫你發現異狀，不能取代技術稽核。

第四，外部變化。搜尋演算法更新、競爭對手的動作、市場需求的變化，都會影響數字。看到波動時，先確認是不是整個產業都受影響，再判斷是不是網站本身的問題。

結語：看懂報表，才能問對問題

SEO 健檢的目的，不是要主管自己動手修正技術問題，而是讓你能問出對的問題，判斷團隊或外包廠商的工作是否對準了實際的搜尋需求。Google 搜尋中心也明確表示，沒有人可以保證在 Google 上排名第一；但看懂這幾份報表，至少能確保資源用在正確的方向。